"Мы смотрели вебинар": не все чек-листы по контекстной рекламе одинаково полезны

Нужно запустить контекст вам?
До небес поднять продажи?
И оставить конкурентов где-то сзади далеко?
Не идите вы в агентство!
Ни копейки не платите!
На бесплатном вебинаре все подробно объяснят!

«Все секреты контекста на бесплатном вебинаре!», «Тайные техники ведения контекста от Михаила Верна», «+100 секретов контекстной рекламы и готовый чек-лист БЕСПЛАТНО от ГУРУ контекста!!!» - в силу специфики работы наши специалисты видят несколько десятков подобных объявлений в день. И как же не соблазниться на бесплатный и, судя по заголовкам, беспрецедентно полезный контент, когда третий час минусуешь кампанию или ставишь на тест тридцатое объявление подряд? Человек по природе своей слаб и тщеславен, и даже наш ведущий специалист по рекламе однажды сдался. Да и как устоять, если «секретов» за десять лет в профессии ты набрал не более дюжины, а кто-то обещает открыть их больше ста?! Сдался и начал смотреть на гуру, внимать ему и … отделять правду от мифов. А потом написал этот блог, разобрав самые популярные советы бесплатных вебинаров.

Совет 1: Нужно делить рекламные кампании на поиск и сети.

Статус: Не миф. Если делать это со смыслом.

В Директе поиск есть и сети.

Вы их вместе не ведите!

Сначала поиск запустите, а потом уж РСЯ.

Разделите там настройки,

Остальное все оставьте.

Неспроста же существуют ctrl+c и ctrl+v.

Вряд ли кто-то из маркетологов и специалистов по рекламе не слышал, что кампании в КМС/РСЯ и на поиске нужно разделять. Но это действие становится бессмысленным, если просто скопировать поисковую кампанию и поменять в ней настройки. Эти кампании нужно создавать абсолютно по-разному.

Первое, что нужно сделать – создать отдельные медиапланы: запросы для поиска подбираются по схеме «Базовый ключ + коммерческий/географический маркер», медиапланы для кампаний в сетях состоят, в основном, только из базовых ключевиков. Также медиаплан для кампании в сетях должен включать в себя запросы из ряда смежных товаров и услуг. Продаете корма для животных – добавьте в медиаплан для сетей запросы по курсам дрессировки и грумингу; обучаете английскому с 3 лет – добавьте запросы по частным детским садам и детской одежде. Обязательно протестируйте все группы смежных запросов, чтобы оставить в работе самые эффективные.

Второе отличие кампаний – принципы формирования объявлений. Если для поисковых объявлений важен фактор вхождения ключевика в текст, то на кампании в сетях данное правило не распространяется – в них гораздо важнее протестировать разные УТП и выгоды, даже характеристики продукта в этих кампаниях часто не играют важной роли.

В общем, совет не вредный, если приложить усилия и действительно «разделить» кампании, а не просто изменить стратегию показов.

Совет 2: На каждый запрос нужно написать отдельное объявление.

Статус: Миф. И крайне опасный.

На сотню ключевых запросов

Нужна сотня объявлений,

Одинаковых иль разных – вообще-то все равно!

После того, как запустили,

Не смотрите вы на статус.

Если там «мало показов», то и нечего смотреть!

Это правило в свое время зародилось исключительно в добрых целях – составлять максимально релевантные объявления. Но усилиями специалистов-перфекционистов было доведено до абсурда. Основная задача объявлений на поиске – повторить поисковый запрос и раскрыть основные УТП.

Спокойно можно запросы «купить квартиру в Екатеринбурге», «продажа квартир Екатеринбург», «купить квартиру в новостройке», «квартиры в Екатеринбурге цены» объединить в одну группу объявлений, текстом главного объявления которой будет «Продажа квартир в новостройке Екатеринбурга. Цены от 2 400 000 рублей. Покупайте выгодно!» Если на несколько ключевых фраз получаются одинаковые объявления, их смело можно объединить в одну группу, без потери качества и эффективности.

Помимо этого, и в Директе, и в AdWords существует статус «Мало показов», а объединение ключевиков в одну группу помогает этот статус снять.

Совет по-остеровски вредный, стоит прислушиваться не к нему, а к логике кампании и здравому смыслу.

Совет 3: Крайне важно провести кросс-минусовку.

Статус: Не миф. Если делать это без фанатизма.

Кросс-минусовка – это способ исключить пересечения между ключевыми запросами. «Официальный дилер Лада» и «Официальный дилер Лада Веста» - пересекающиеся запросы, и стоит из первой отминусовать слово «Веста», чтобы на каждый запрос показывать наиболее релевантное объявление.

Но правда заключается в том, что кросс-минусовку нужно проводить далеко не во всех кампаниях и не для всех запросов. Например, запросы «купить платье +для бальных танцев» и «купить платье +для бальных танцев юниоры». По правилам кросс-минусовки, из первого запроса стоит отминусовать слово «юниоры», но тогда на регион «Екатеринбург» ключевик «купить платье +для бальных танцев юниоры» получит статус «мало показов», а поскольку соблюдено правило кросс-минусовки, реклама вообще не будет показана на запрос «купить платье для бальных танцев юниоры».

Совет полезный для конкурентных сфер с большим спросом. Однако следовать ему можно не всегда.

Совет 4: Ключевая фраза дословно должна быть вставлена в заголовок

Статус: Миф. Способный снизить кликабельность.

Ключ вставляйте в заголовок

Целиком и без опаски.

Ведь не даром же в Директе заголовка целых два.

Надо, чтоб не заголовок,

А приказ «Купить корова

Мясо-молочная порода» смотрел грозно на людей.

Как правило, ключ – это просто набор слов, не связанных между собой. Часто в объявлениях можно увидеть заголовки «Окна пвх купить недорого СПб», но опыт ведения кампаний показывает, что такое решение не просто не делает объявление эффективнее, но и часто снижает кликабельность.

Действительно, слова из поискового запроса должны входить в текст объявления, но не обязательно именно в заголовок. И совсем не нужно, чтобы фраза повторялась дословно. Например, коммерческий маркер «купить» логичнее перенести в конец объявления и трансформировать в призыв «купите». При этом и объявление будет смотреться привлекательно, и слова из ключевика подсвечены в выдаче.

Совет не самый полезный. Безусловно, важно включение запроса в текст объявления, но не менее важно, чтобы объявление было понятным и привлекательным.

Совет 5: Нужно постоянно работать над увеличением CTR

Статус: Миф. CTR– далеко не самая важная метрика.

Чтобы кликов было много,

Напишите в объявлении,

Что бесплатно отдаете вы со склада весь товар.

И не надо волноваться,

Что конверсия не очень.

В конце концов, ваша задача – высоченный CTR.

Чем выше показатель CTR, тем ниже цена клика – это правда. Но еще одна правда заключается в том, что CTR сам по себе не имеет никакой ценности. Нет ничего проще, чем увеличить CTR– достаточно всего лишь прописать цену самого дешевого товара, пообещать подарки и бесплатную доставку. Эти же действия приведут к снижению конверсии, если самого дешевого товара не окажется в наличии, для получения подарка придется купить товар по завышенной цене, а доставка будет бесплатной только при достижении какого-то порога стоимости.

Часто нам приходится сознательно идти на снижение показателя CTR. Например, мы указываем в объявлениях цену выше, чем у конкурентов. Да, это снизит кликабельность, но сбережет рекламный бюджет, отсекая нецелевые клики.

Совет не вредный, но и не полезный. Следить за CTR как за одной из метрик эффективности можно, но гнаться за ним не стоит.