Назад

Контекст по собственным брендовым запросам: каннибал или генератор трафика

Перед любым рекламодателем рано или поздно встает вопрос об использовании брендовых запросов в контекстной рекламе. Адепты таких кампаний называют их одним из эффективнейших методов захвата новой аудитории, противники же в один голос утверждают, что брендовый контекст не только впустую расходует рекламный бюджет, но и каннибализирует органический трафик. Истина же, как обычно, где-то между.

В первую очередь стоит определиться с тем, что «новой» аудиторию, пришедшую с брендового трафика называть нельзя – сами по себе запросы свидетельствуют об определенном уровне знания пользователя о торговой марке.

Во-вторых, важно понимать, что решение о создании брендовой рекламной кампании следует принимать, основываясь исключительно на результатах теста по своему проекту – в digital как, собственно, и в маркетинге универсальных решений, к сожалению, нет.

И в-третьих, нужно осознать, что каннибализация трафика неизбежна. Но очень часто она приобретает выгодные для рекламодателя формы и больше напоминает симбиоз. Для определения, какой именно вид каннибализации присущ вашей рекламной кампании, следует вычислить показатель ITR (соотношение дополнительного трафика к рекламному: Дополнительный трафик/Рекламный трафик*100%).

Виды каннибализации трафика:
  • Деструктивная каннибализация – подключение контекстной рекламы снижает общее количество трафика. Показатель ITR в минусовом интервале.
  Без контекста С контекстом
Органический трафик 500 400
Рекламный трафик 0 50
Общий трафик 500 450
Дополнительный трафик   -50
ITR   -100%
  • Конструктивная каннибализация – подключение контекстной рекламы увеличивает общее количество трафика. Показатель ITR в положительном интервале, но не превышает 100%.
  Без контекста С контекстом
Органический трафик 500 420
Рекламный трафик 0 110
Общий трафик 500 530
Дополнительный трафик   +30
ITR   +27%
  • Интенсифицирующая каннибализация - подключение контекстной рекламы увеличивает общее количество трафика. Показатель ITR в положительном интервале, значительно превышает 100%.
  Без контекста С контекстом
Органический трафик 500 650
Рекламный трафик 0 150
Общий трафик 500 800
Дополнительный трафик   +300
ITR   +200%

 

Естественно, что при нахождении рядом результата органической выдачи и рекламного объявления, часть кликов перейдет к объявлению. Как же тогда получается, что подключение рекламы способно увеличить даже органический трафик?

На самом деле, все просто – рекламные объявления способны каннибализировать не только собственную органику, но и органику конкурентов. При расположении рядом сразу двух точек входа на сайт повышается вероятность перехода по любой из них, и снижается вероятность перехода по результатам органической выдачи для конкурентов.

По многочисленным исследованиям Яндекс и Google контекст по брендовым запросам, как правило, «съедает» от 2 до 11% собственного трафика сайта, при этом скликивание с лихвой компенсируется – прирост общего трафика может составить до 34%.

И как обычно, всегда есть «но»: ряду компаний категорически нельзя подключать контекстную рекламу по брендовым запросам:
  • Название бренда включает в себя общеупотребительные слова и выражения, используемые в повседневной речи
  • Специалист по контекстной рекламе не готов уделять должного внимания и времени рекламной кампании

В первом случае неизбежно получение нецелевого трафика, во втором – велика опасность, что произойдет событие (выход песни или фильма с названием, включающим в себя название бренда), которое принесет тот же нецелевой трафик при отсутствии необходимых минус-слов.

И напоследок – о брендовом контексте как способе манипулирования рекламной кампанией.

Часто, анализируя рекламные кампании наших будущих клиентов, специалисты сталкиваются с парадоксальной ситуацией: при анализе «живых» результатов поиска обнаруживается крайне халатное отношение к рекламной кампании – слабо составленные объявления показываются по нецелевым запросам. При анализе же отчетов от подрядчиков показатели результативности кампании (количество переходов, их качественные характеристики, показатель конверсии и количество лидов) достаточно высоки. Истина обнаруживается в системах аналитики – недобросовестные подрядчики подмешивают хорошие данные из брендового контекста к плохим данным: классический контекст, который ведется очень плохо, не отделяется от контекста по брендовым запросам, и именно это значительно влияет на количество конверсий и их среднюю стоимость.

Подводя итоги, можно сделать несколько выводов:
  1. Для принятия решения об использовании брендовой контекстной рекламы, необходимо провести тестовую кампанию и определить вид каннибализации на основании показателя ITR.
  2. Необходимо оценить название своего бренда и убедиться, что оно не содержит выражений, используемых в повседневной речи.
  3. Стоит объективно оценить возможности специалиста по рекламе, и убедиться, что рекламной кампании будет уделяться достаточно времени и внимания.
  4. Необходимо отделить классический контекстный трафик от брендового, и анализировать их независимо друг от друга.

Будем рады отклику

Написать

Читайте ещё

Как провести опрос узкой или сложной аудитории?
Ра Карась

Ксения Елизарова Руководитель производственного отдела

Прочитать
«Золотые» форматы рекламы для застройщика
Ра Карась

Ксения Елизарова Руководитель производственного отдела

Прочитать
Как улучшить качество рекламы на поиске в Google Ads?Отвечает на вопрос:
Ра Карась

Александр НеволинСпециалист по контекстной рекламе

Прочитать совет
XII УРАЛЬСКИЙ ФОРУМ ПО НЕДВИЖИМОСТИ Больше о мероприятии

Спасибо, ваша заявка отправлена.