Контекст по собственным брендовым запросам: каннибал или генератор трафика

Перед любым рекламодателем рано или поздно встает вопрос об использовании брендовых запросов в контекстной рекламе. Адепты таких кампаний называют их одним из эффективнейших методов захвата новой аудитории, противники же в один голос утверждают, что брендовый контекст не только впустую расходует рекламный бюджет, но и каннибализирует органический трафик. Истина же, как обычно, где-то между.

В первую очередь стоит определиться с тем, что «новой» аудиторию, пришедшую с брендового трафика называть нельзя – сами по себе запросы свидетельствуют об определенном уровне знания пользователя о торговой марке.

Во-вторых, важно понимать, что решение о создании брендовой рекламной кампании следует принимать, основываясь исключительно на результатах теста по своему проекту – в digital как, собственно, и в маркетинге универсальных решений, к сожалению, нет.

И в-третьих, нужно осознать, что каннибализация трафика неизбежна. Но очень часто она приобретает выгодные для рекламодателя формы и больше напоминает симбиоз. Для определения, какой именно вид каннибализации присущ вашей рекламной кампании, следует вычислить показатель ITR (соотношение дополнительного трафика к рекламному: Дополнительный трафик/Рекламный трафик*100%).

Виды каннибализации трафика:

• Деструктивная каннибализация – подключение контекстной рекламы снижает общее количество трафика. Показатель ITR в минусовом интервале.

	Без контекста	С контекстом
Органический трафик	500	400
Рекламный трафик	0	50
Общий трафик	500	450
Дополнительный трафик		-50
ITR		-100%

• Конструктивная каннибализация – подключение контекстной рекламы увеличивает общее количество трафика. Показатель ITR в положительном интервале, но не превышает 100%.

	Без контекста	С контекстом
Органический трафик	500	420
Рекламный трафик	0	110
Общий трафик	500	530
Дополнительный трафик		+30
ITR		+27%

• Интенсифицирующая каннибализация - подключение контекстной рекламы увеличивает общее количество трафика. Показатель ITR в положительном интервале, значительно превышает 100%.

	Без контекста	С контекстом
Органический трафик	500	650
Рекламный трафик	0	150
Общий трафик	500	800
Дополнительный трафик		+300
ITR		+200%

 

Естественно, что при нахождении рядом результата органической выдачи и рекламного объявления, часть кликов перейдет к объявлению. Как же тогда получается, что подключение рекламы способно увеличить даже органический трафик?

На самом деле, все просто – рекламные объявления способны каннибализировать не только собственную органику, но и органику конкурентов. При расположении рядом сразу двух точек входа на сайт повышается вероятность перехода по любой из них, и снижается вероятность перехода по результатам органической выдачи для конкурентов.

По многочисленным исследованиям Яндекс и Google контекст по брендовым запросам, как правило, «съедает» от 2 до 11% собственного трафика сайта, при этом скликивание с лихвой компенсируется – прирост общего трафика может составить до 34%.

И как обычно, всегда есть «но»: ряду компаний категорически нельзя подключать контекстную рекламу по брендовым запросам:

• Название бренда включает в себя общеупотребительные слова и выражения, используемые в повседневной речи
• Специалист по контекстной рекламе не готов уделять должного внимания и времени рекламной кампании

В первом случае неизбежно получение нецелевого трафика, во втором – велика опасность, что произойдет событие (выход песни или фильма с названием, включающим в себя название бренда), которое принесет тот же нецелевой трафик при отсутствии необходимых минус-слов.

И напоследок – о брендовом контексте как способе манипулирования рекламной кампанией.

Часто, анализируя рекламные кампании наших будущих клиентов, специалисты сталкиваются с парадоксальной ситуацией: при анализе «живых» результатов поиска обнаруживается крайне халатное отношение к рекламной кампании – слабо составленные объявления показываются по нецелевым запросам. При анализе же отчетов от подрядчиков показатели результативности кампании (количество переходов, их качественные характеристики, показатель конверсии и количество лидов) достаточно высоки. Истина обнаруживается в системах аналитики – недобросовестные подрядчики подмешивают хорошие данные из брендового контекста к плохим данным: классический контекст, который ведется очень плохо, не отделяется от контекста по брендовым запросам, и именно это значительно влияет на количество конверсий и их среднюю стоимость.

Подводя итоги, можно сделать несколько выводов:

1. Для принятия решения об использовании брендовой контекстной рекламы, необходимо провести тестовую кампанию и определить вид каннибализации на основании показателя ITR.
2. Необходимо оценить название своего бренда и убедиться, что оно не содержит выражений, используемых в повседневной речи.
3. Стоит объективно оценить возможности специалиста по рекламе, и убедиться, что рекламной кампании будет уделяться достаточно времени и внимания.
4. Необходимо отделить классический контекстный трафик от брендового, и анализировать их независимо друг от друга.