Рекламная кампания для отеля Екатеринбурга

Привлечение гостей мини-отель, расположенный недалеко от аэропорта Кольцово

Формат мини-отеля, не позволяющий реализовывать все стандарты гостиничного бизнеса
Небольшой, но большую часть времени пустующий номерной фонд
На 20% выше среднерыночной стоимость проживания
Внутренний кризис, не позволяющий вкладываться в рекламу. Бюджет рекламной кампании – 40 000 рублей в месяц
Желание клиента в этот незначительный по меркам сферы бюджет рекламироваться на широкий регион, включающий в себя крупные города и области, в т.ч. и Москву с Санкт-Петербургом

При начале сотрудничества совместно с клиентом была определена коммерчески эффективная стоимость лида, порог которой составил 980 рублей.

На старте рекламной кампании специалистом был составлен стандартный медиаплан, включающий в себя большой блок высокочастотных и среднечастотных запросов: «гостиницы Екатеринбурга», «отели Екатеринбурга», «бронь номеров в гостиницах Екатеринбурга», «где остановиться в Екатеринбурге» и т.д. Уже через неделю специалистом был отмечен значительный перерасход планового бюджета при высокой – более 1 800 рублей – цене лида. Продолжая вести кампанию в неизменном виде, специалист не только бы не выполнил план, но и предоставил клиенту отрицательные экономические показатели.

Анализ результатов первой недели показал, что высокочастотные фразы генерируют самый низкоэффективный с точки зрения получения заявок трафик, особенно этим отличались высокочастотники в крупных городах России. Специалистом было принято решение исключить эти фразы из кампании, оставив основным блоком более точные запросы: «мини отели Екатеринбурга», «мини гостиницы Екатеринбурга», «домашние гостиницы в Екатеринбурге» и т.д. Сужать географию рекламной кампании специалист не стал.

Следующая неделя дала более качественные результаты – точные запросы генерировали достаточное количество трафика, конверсия в обращения повысилась, но итоговая стоимость лида (с учетом результатов прошлой недели) все равно оставалась выше допустимой – около 1 150 рублей.

Тогда специалист заказал мини-исследование у отдела аналитики, результатом которого стал ряд интересных гипотез. Протестировав их все в кратчайшие сроки (5 рабочих дней), специалист внедрил в кампанию на постоянной основе следующие изменения:

Гипотеза	Реализация в рекламной кампании
Люди, выбирающие остановку в этом отеле, не проводят глубокого изучения вариантов, не сравнивают предложения по стоимости, т.к. спонтанно меняют свои планы по объективным или субъективным причинам – задержка рейса, ситуативная смена обстоятельств и т.д.	Вывести отдельную кампанию с повышенными ставками на мобильные устройства для пользователей, меняющих планы здесь и сейчас, и занимающихся поиском с мобильных Вывести отдельную группу объявлений с запросами, связанными с аэропортом: «гостиницы возле Кольцово», «отели рядом с аэропортом» и т.д.
Более 20% постояльцев проживают в городах Свердловской области и в Екатеринбурге оказываются по работе или для отдыха. Они выкупают номера посуточно, но не пользуются всем временем проживания, т.к. рано утром отправляются домой	Совместно с клиентом разработать пакетное предложение «Комфортный отдых», по условиям которого посетитель может оплачивать не сутки проживания, а только ночь и завтрак, вывести это предложение в объявления
Более 40% постояльцев – жители Екатеринбурга, останавливающиеся в отеле лишь на ночь	Предлагать услуги отеля как альтернативу посуточной и почасовой аренде квартир. Ввести в кампанию ключевые запросы, связанные с арендой. В объявлениях для этой группы использовать разработанное пакетное предложение «Комфортный отдых»
Чуть менее половины посетителей бронируют номера через агрегаторы, а не напрямую, что экономически менее выгодно клиенту	Разработать условия скидки при прямом бронировании. Это условие указывать во всех объявлениях, особенно – в тех, которые по запросам конкурируют с контекстными объявлениями агрегаторов

Рекламная кампания для отеля Екатеринбурга

Команда

Похожие кейсы

Нужна консультация?