Коммуникационная стратегия для жилого комплекса

Разработка коммуникационной стратегии, способствующей реализации 121 квартиры в ЖК комфорт-класса за 2018 год

• Объект обладает целым рядом преимуществ, не свойственных классу «комфорт»: развитая внутренняя инфраструктура, идеально продуманный двор, высочайшее качество системы безопасности. Это больше, чем комфорт-класс, но меньше, чем «бизнес»
• Повышенные инфраструктурные решения накладывают дополнительную стоимость на квадратный метр жилья. В итоге квартиры по стоимости сопоставимы с квартирами ЖК в самом центре города
• Краткий срок рекламной кампании – за год нужно реализовать весь квартирный фонд

Работа над проектом началась с исследовательского блока

Большая часть покупателей – это молодые семьи в составе 3-4 человек. 45% покупателей имеют детей дошкольного возраста. Эти данные накладывают обязательства по инфраструктурным константам – большую роль играет не просто детская инфраструктура, как внешняя, так и внутренняя, но и дошкольная составляющая этой инфраструктуры – детские сады, школы развития, беби-клубы и т.д.
Половина аудитории рассматривает квартиры малой метражности – от 30 до 50 кв.м.
Доход семей выше среднего – у 62% покупателей индивидуальный доход взрослого представителя семьи превышает 70 000 рублей.
Почти у всех покупателей в семье есть 1 или 2 автомобиля, что важно выгодно использовать в стимулирующих мероприятиях: скидки на паркинг при покупке квартиры, год аренды паркинга в подарок и т.д.

Анализ внутригородской миграции: опрос, проведенный совместно с крупнейшим в Екатеринбурге порталом о недвижимости N1. Целью этого вопроса было выявить районные предпочтения тех, кто сейчас занимается подбором квартиры, а также определить, из каких районов они переезжают, чтобы оптимизировать карту размещения оффлайн-рекламы

Центр – однозначно самый предпочитаемый район для переезда среди жителей Екатеринбурга. Большинство покупателей ближайших нескольких месяцев будут переезжать из районов Автовокзал, ВИЗ, Эльмаш, Центр и Пионерский.

Последним этапом работы с целевой аудиторией стал синтез всех полученных результатов и сегментация ЦА для полного понимания людей, с которыми предстоит выстраивать коммуникацию - их предпочтений, ожиданий и страхов, их потребностей и возможностей.

Сегменты, с которыми предстоит выстраивать коммуникацию – это, в первую очередь, семьи – с ребенком дошкольного возраста, с ребенком школьного возраста, с 2 и более детей, и без детей вовсе, а также люди, готовящиеся к пенсии и желающие встретить ее в комфортных условиях. Вообще жить комфортно, жить среди людей своего круга, жить в красивом месте – это ценности, в которых нуждаются потребители квартир комфорт-класса. Несомненно, это не все сегменты ЦА, но это большая их часть – более 80%, и работа именно с ними гарантирует стабильный и высокий результат по обращениям, а в следствие, и продажам. Более узкие сегменты на краткосрочных коммуникационных стратегиях привлекать не имеет смысла – чем уже сегмент, тем дороже коммуникация с ним.

Второе направление – исследование конкурентной среды

Принципы конкурентного отбора: локационная близость или равномерная отдаленность от центра города, сегментационная и ценовая сопоставимость, а также близость сроков сдачи объектов.
Продуктовый анализ. Основа методологии – карта преимуществ (обобщенный продукт рынка жилой недвижимости, в левой части которой обозначены базовые преимущества – те, без которых не имеет смысла выходить на рынок, центр – это преимущества комфорта, которые формируют отличия между участниками рынка, и правая часть – это блок уникальных преимуществ, которые являются неоспоримыми и почти невозможными для повторения конкурентами. Чем правее – тем уникальнее предложение . Градация карты происходит и по вертикали: верхний блок – однозначно положительные характеристики, средний – характеристики, которые могут сыграть как позитивное, так и негативное влияние в ходе процесса коммуникации, нижний блок – однозначно негативные характеристики, которые следует либо нивелировать, либо постараться скрыть, и однозначно не уделять им внимания в процессе формирования коммуникационной стратегии)

Жилой комплекс «7 Небо» в данной карте занимает стабильно верхний блок по всем видам преимуществ, а также обладает достаточным числом преимуществ в секторе «Уникальные – положительные». И именно на них следует сделать упор в коммуникационной стратегии, нивелировав ими некоторые характеристики из нижней части карты.

Анализ маркетинговых и рекламных усилий конкурентов: анализ позиционирования, айдентики, инфокампаний и сайтов конкурентов.
Анализ работы отдела продаж: звонок «тайного покупателя» в отделы продаж всех конкурентов и самого рекламодателя, оценка коммуникации по заранее согласованному списку признаков.

Позиционирование

Принимая во внимание все реальные достоинства и преимущества комплекса, а также тот факт, что коммуникация большинства конкурентов формируется вокруг ценовых и локационных свойств их объектов, мы решили отойти от стандартной стратегии продвижения вокруг процесса купли-продажи недвижимости и позиционировать ЖК «7 Небо» как «Больше, чем комфорт-класс».

 Важную роль в формировании стратегии сыграл крайне удачный, на наш взгляд, нейминг проекта – название, вызывающее прямые ассоциации простором, перелетами бизнес-классом и, конечно же, высотой. Идея позиционирования в совокупности с ассоциациями от названия нашла свое отражение в слогане «Бери выше!»

 Слоган как вербальное выражение стратегии получился не только емким, кратким и запоминающимся, но и основанным на двойном значении входящих в него слов. «Выше» в прямом значении – как отсылка к высоте, и в переносном – как сравнительная характеристика: выше конкурентов, выше классом, выше требования. «Бери» тоже обладает двойным распространенным значением, прямым – покупай, приобретай, и переносным – думай, представляй.

Следующим этапом работы стала подготовка вариантов визуальных материалов 

Материалы должны соответствовать трем основным критериям: визуализация ассоциаций, вызываемых названием и включение их в айдентику ЖК; визуализация функциональных характеристик комплекса и его преимуществ; органичное внедрение рендерной части в рекламные материалы.

Первый вариант сформирован при помощи метаморфозы визуальных образов – спальня трансформируется в салон самолета, рендер вписан в материал на фоне неба. Этот вариант одновременно включает в себя все ассоциации, вызываемые названием. Гармонично на нем смотрится и вербальная составляющая стратегии.

Второй вариант визуализации интересен с точки зрения формы используемых изображений – они повторяют начертание букв в логотипе, создавая единство формы.

Третий вариант – самый легкий с точки зрения ощущений. На воздушном фоне неба приятных розовых оттенков тонко прорисованная планировка оказалась надежной опорой для двух молодых людей, которые будут счастливо жить в квартире жилого комплекса «7 Небо». Текст одновременно легко читается и привлекает к себе оптимальное количество внимания для одномоментного правильного восприятия рекламного посыла.

Четвертый вариант визуализации основан на примере преимущества разработки проекта Тимуром Абдуллаевым. На первом план выходит фасад жилого комплекса. Фон – небо, отсылка к названию. Краткий текст явно указывает преимущество, при этом слоган выделен собственным фоном, повторяющим написание логотипа. Однако есть и второе изображение – замечаемое не сразу – это человек на вершине высокой горы на фоне самого фасада. Метафора того, что проект – вершина архитектурной мысли, а жизнь в «7 Небе» - вершина человеческого желания.

Пятый вариант – самый простой. Стандартное разделение графической и текстовой составляющей. Но опять же фон для текстового блока – небо, а разделитель визуального и вербального блоков стилизован под начертание букв в логотипе.

Шестой вариант основан на компоновке изображений при рекламном посыле с перечислением. Изображения визуализируют перечисленные в тексте функциональные свойства. Расположение графических блоков на материале отсылают нас к ассоциации с хвостом самолета.

Седьмой вариант визуализации – пример разрозненного размещения текста и графических элементов. Изображения опять же нестандартной формы, стилистически повторяющей начертание букв логотипа, элемент айдентики – использование семерки в виде рамки для этих изображений. Цветовая гамма этого варианта ближе всего к фирменному стилю жилого комплекса.

Восьмой вариант – пример максимальной визуализации слогана, небо на нем остается в нижней части макета, над ним возвышается жилой комплекс. На макете присутствует привлекающая внимание синяя площадь – место для дальнейшего размещения в его рамках визуальных констант – например, планировки, дворовой территории и др. Основа рекламного посыла – вопрос – размещен в левой части макета вертикально. Слоган и логотип занимают значительную часть рекламного материала.

План инфокампаний

После того, как мы определились, кому, что и как «говорить», осталось понять, когда и в какой последовательности это делать. Для этого нами был разработан план инфокампаний на 2018 год. Сроки имеют несколько нестандартную разбивку, что объясняется оптимальной продолжительностью информационного потока в корелляции с его смысловой направленностью, временем года и сезонностью сферы.

С января по март включительно мы предлагаем инфокампанию «Полетели», главной целью которой является создание цельного образа проекта и донесение позиционирования ЖК «7 Небо» до целевой аудитории. Этот период характеризует использование максимального количества рекламных инструментов. Основная роль этих инструментов – охватная. Результат – широкий охват ЦА, узнаваемость бренда и сформулированная информированность о бренде.

Именно в этой инфокампании сразу же должен быть раскрыт потенциал коммуникационной стратегии и использованы все визуальные и вербальные образы.

Название «Полетели» не случайно – именно на этом отрезке, и только на нем мы решили использовать перелет бизнес-классом как метафору жизни в ЖК «7 Небо».

Следующая инфокампания длится с апреля по июль 2018 и носит название «Преимущество выбора». Она основана на предложении по доработки продукта в сторону выбора отделки ь помощью которой пользователь сам сможет выбрать, какой ремонт «примерить». К июлю 2018 года при условии соблюдения плана коммуникационной стратегии, по среднему прогнозу кампания должна насчитывать не менее 420 обращений. Это во временном значении середина реализации коммуникационной стратегии – период, когда прямой и брендовый трафик должен самостоятельно генерировать прирост обращений.

Август – время смены инфокампании. За 6 месяцев сменился и полностью обновился пул покупателей, а значит – пришло время снова рассказать о функциональных характеристиках комплекса «7 Небо». Но не повторяя первую инфокампанию, а раскрывая их через концепцию комфортной среды. Лейтмотив инфокампании – «Квартира не заканчивается порогом». На этом этапе важно показать, что мнение и потребности покупателя – это то, на чем основывается застройщик при разработке и реализации проекта.

В инструментарий мы вновь возвращаем радио, но в принципиально ином формате – интервью с представителем застройщика или архитектором. Также на этом этапе имеет смысл размещать обзоры и новости с вариантом интеграции в них опросов – например, «Какой из элементов внутренней инфраструктуры вы считаете наиболее важным?», «Сколько времени вы проводите во дворе своего дома?», «Какой вариант оформления МОПов вам нравится больше?».

Основными инфоповодами на этом этапе станут сравнение ЖК «7 небо» с типичными представителями бизнес-класса («7 Небо» - больше, чем «комфорт», но еще и больше, чем многий «бизнес»), раскрытие концепции комфортной среды через интервью архитектора (Мы не строим жилые комплексы, мы строим комфортный Екатеринбург), интервью с представителем застройщика (Создание качественной комфортной среды требует больших усилий), а также раскрытие функциональных преимуществ комплекса через призму локации («7 Небо» в центре внимания: обновление района).

Это предпоследний этап коммуникационной стратегии, призванный освежить знания представителей целевой аудитории о ЖК «7 Небо». Никаких иных результатов, кроме обращений и продаж, здесь быть не может.

Ноябрь и декабрь 2018 года – последний этап работы, время, когда покупатели ждут не только чудес, но и скидок, а застройщик должен продать последние квартиры в ЖК «7 Небо».

Нужно уделить внимание оставшимся квартирам. На неходовые объявить скидку – 2019 рублей с квадратного метра. По остальным создать ощущение дефицита. Покупателям определенного пула квартир дарить перелет на всю семью в Москву и размещение в отеле.

Выстроенные таким образом инфокампании гарантированно обеспечат равномерный приток обращений, а следовательно, продаж.

Последний этап работы над разработкой коммуникационной стратегии – прогнозный

На этом этапе важно грамотно просчитать прогноз трафика и обращений, разработав три сценария – пессимистичный, реалистичный и оптимистичный.