Рекламная кампания для сети автоматических фильтровальных станций

Изначально целью рекламы в брифе было обозначено повышение уровня доверия к марке. В заданных условиях основной метрикой эффективности размещения был охват возрастной группы 26-60. Нам важно было легко встроить «Водоробот» в привычное информационное поле пользователей, особенно тех, у кого в принципе нет сформированной проблемы в поиске чистой питьевой воды.

Постановка целей, задач и определяющих векторов коммуникации по этому проекту была довольно хаотичной. В таких условиях сложно определить четкие KPI и однозначно оценить успешность рекламной кампании. Уже в процессе работы клиент обозначил новую цель — увеличение налива (загрузки) на водоматах. Приоритеты по районам присутствия — Уралмаш, Эльмаш, Сортировка.

1. Период: 3 месяца
2. Регион: Екатеринбург
3. Конкурентная обстановка

В силу имеющейся специфики продукта клиенту бессмысленно конкурировать с компаниями по доставке воды и довольно сложно переубедить тех, кто уже пользуется домашними фильтрами очистки воды. Даже небольшое, на первый взгляд, расстояние в 400 м. от дома до водомата или наличие на пути оживленной автодороги является существенным препятствием и, как правило, выливается в отказ от использования продукта. Поэтому большая часть «стандартных» инструментов рекламы (например, контекстной рекламы или размещения в городских справочниках в сопутствующих рубриках) для данного проекта просто не походит.

В рамках разработанной мини-стратегии было принято решение построить цепочку коммуникации с пользователем в три последовательных этапа:

1. Подготавливаем пользователей, запуская общие нативные объявления о пользе воды, собираем положительные реакции и отсекаем тех, кто изначально негативно настроен к вопросу качества питьевой воды.

2. Постепенно знакомим широкую аудиторию с продуктом, рассказывая о «Водороботе» и используемых технологиях.

3. Выводим слоган «В шаге от дома», раскрывая основное удобство использования продукта — близость к дому.

На первом этапе размещения для получения больших охватов была запущена медийная реклама в Яндексе с таргетингами на семейную аудиторию. В социальных сетях основной рекламный посыл был адаптирован под каждый крупный сегмент аудитории в соответствии с интересами пользователей.

Также мы выпустили публикации о клиенте на крупных интернет-порталах.

С помощью установленных на сайте пикселей удалось собрать заинтересованную аудиторию для дальнейшей работы.

На втором этапе размещения использовались только социальные сети. При этом вся реклама запускалась с точечной геопривязкой. 

В соответствии с портретом ЦА пользователи сети были разбиты на три основных сегмента:

1. мужчины и женщины в возрасте 26-32 лет

2. мужчины в возрасте 33-60 лет

3. женщины в возрасте 33-60 лет

Таким образом, главным параметром при запуске объявлений был локальный таргетинг по микрорайонам города с обязательным указанием геопривязки в тексте объявления. 

Точное указание микрорайона изначально повышало уровень заинтересованности пользователей, что позволило достичь стабильно высоких показателей CTR за все время работы объявлений.

Только во «ВКонтакте» было запущено 73 объявления, большая часть которых отработала весь срок рекламной кампании со средним показателем отказов 19%.

На завершающем этапе рекламной кампании был проведен конкурс в социальных сетях. Механика была максимально простой: выложить у себя на странице фотографию водомата с хештэгом #водороботдарит и дождаться подведения итогов. 10 победителям вручались брелоки для оплаты воды номиналом 100 литров. Автору самого креативного фото досталась целая тонна воды!

«Прогретая» ранее аудитория пользователей, живущих рядом с водоматами, хорошо реагировала на таргетированные объявления с призывом участвовать в конкурсе.