Сфера услуг

Рекламная кампания для отеля Екатеринбурга

Гостиничные номера как альтернатива. Чему?
68

Целевых обращений

589 руб.

Стоимость лида

4%

Конверсия

Команда

Специалист по контекстной рекламе

Александр Неволин

Цель проекта:

Привлечение гостей мини-отель, расположенный недалеко от аэропорта Кольцово

Условия:
  1. Формат мини-отеля, не позволяющий реализовывать все стандарты гостиничного бизнеса
  2. Небольшой, но большую часть времени пустующий номерной фонд
  3. На 20% выше среднерыночной стоимость проживания
  4. Внутренний кризис, не позволяющий вкладываться в рекламу. Бюджет рекламной кампании – 40 000 рублей в месяц
  5. Желание клиента в этот незначительный по меркам сферы бюджет рекламироваться на широкий регион, включающий в себя крупные города и области, в т.ч. и Москву с Санкт-Петербургом
Решение:

При начале сотрудничества совместно с клиентом была определена коммерчески эффективная стоимость лида, порог которой которая составил 980 рублей.

На старте рекламной кампании специалистом был составлен стандартный медиаплан, включающий в себя большой блок высокочастотных и среднечастотных запросов: «гостиницы Екатеринбурга», «отели Екатеринбурга», «бронь номеров в гостиницах Екатеринбурга», «где остановиться в Екатеринбурге» и т.д. Уже через неделю специалистом был отмечен значительный перерасход планового бюджета при высокой – более 1 800 рублей – цене лида. Продолжая вести кампанию в неизменном виде, специалист не только бы не выполнил план, но и предоставил клиенту отрицательные экономические показатели.

Анализ результатов первой недели показал, что высокочастотные фразы генерируют самый низкоэффективный с точки зрения получения заявок трафик, особенно этим отличались высокочастотники в крупных городах России. Специалистом было принято решение исключить эти фразы из кампании, оставив основным блоком более точные запросы: «мини отели Екатеринбурга», «мини гостиницы Екатеринбурга», «домашние гостиницы в Екатеринбурге» и т.д. Сужать географию рекламной кампании специалист не стал.

Следующая неделя дала более качественные результаты – точные запросы генерировали достаточное количество трафика, конверсия в обращения повысилась, но итоговая стоимость лида (с учетом результатов прошлой недели) все равно оставалась выше допустимой – около 1 150 рублей.

Тогда специалист заказал мини-исследование у отдела аналитики, результатом которого стал ряд интересных гипотез. Протестировав их все в кратчайшие сроки (5 рабочих дней), специалист внедрил в кампанию на постоянной основе следующие изменения:

 

Гипотеза

Реализация в рекламной кампании

Люди, выбирающие остановку в этом отеле, не проводят глубокого изучения вариантов, не сравнивают предложения по стоимости, т.к. спонтанно меняют свои планы по объективным или субъективным причинам – задержка рейса, ситуативная смена обстоятельств и т.д.

  1. Вывести отдельную кампанию с повышенными ставками на мобильные устройства для пользователей, меняющих планы здесь и сейчас, и занимающихся поиском с мобильных
  2. Вывести отдельную группу объявлений с запросами, связанными с аэропортом: «гостиницы возле Кольцово», «отели рядом с аэропортом» и т.д.

Более 20% постояльцев проживают в городах Свердловской области и в Екатеринбурге оказываются по работе или для отдыха. Они выкупают номера посуточно, но не пользуются всем временем проживания, т.к. рано утром отправляются домой

Совместно с клиентом разработать пакетное предложение «Комфортный отдых», по условиям которого посетитель может оплачивать не сутки проживания, а только ночь и завтрак, вывести это предложение в объявления

Более 40% постояльцев – жители Екатеринбурга, останавливающиеся в отеле лишь на ночь

Предлагать услуги отеля как альтернативу посуточной и почасовой аренде квартир. Ввести в кампанию ключевые запросы, связанные с арендой. В объявлениях для этой группы использовать разработанное пакетное предложение «Комфортный отдых»

Чуть менее половины посетителей бронируют номера через агрегаторы, а не напрямую, что экономически менее выгодно клиенту

Разработать условия скидки при прямом бронировании. Это условие указывать во всех объявлениях, особенно – в тех, которые по запросам конкурируют с контекстными объявлениями агрегаторов

Для объективной оценки ожиданий клиентов и выявления "слабых мест" в ходе рекламной кампании был подключен сервис колл-трэкинга Callibri.

Используется только один инструмент рекламы

Контекстная реклама

Почти полностью изменив рекламную кампанию, специалист добился по итогам первого месяца 68 целевых обращений. Стоимость лида составила 589 рублей. На следующий месяц результаты были улучшены – 77 целевых обращений по 519 рублей. В настоящее время ведется работа над дальнейшей оптимизацией кампании, а также разрабатывается стратегия привлечения постояльцев на период проведения в России Чемпионата мира по футболу.

 

Вывод:

При рекламе в дорогостоящих и высоко конкурентных сферах большую роль играет не тщательное планирование и структурирование кампании, а своевременный поиск и тестирование гипотез, позволяющих представить продукт как альтернативу привычному. Это позволяет привлекать аудиторию, с определенной частотой потребляющую услугу-аналог, а ограниченные бюджеты не мешают достижению высоких результатов.

Результаты:
1 670 Переходов
68 Целевых обращений
589 руб. Стоимость лида
4% Конверсия

Нужна консультация?

Вы можете оставить заявку, и мы вам перезвоним и всё расскажем

Нажимая кнопку «Отправить», я даю согласие на обработку персональных данных

Спасибо, ваша заявка отправлена.