Реклама в «несезон»: отключать нельзя размещать

В большинстве бизнесов сезонность есть, и она влияет на продажи в той или иной степени – это аксиома. Бороться с ней бесполезно – невозможно победить отлив, зато можно построить электростанцию, которая будет использовать его мощь. Именно поэтому сезонность нужно предвидеть. Часто бизнесмены задаются вопросом, как учесть сезонный фактор при планировании рекламных усилий.

Одни рекламодатели отключают всю рекламу в период сезонного спада, чтобы при падающих продажах не нести еще и рекламные издержки. Другие, напротив, увеличивают рекламные бюджеты в попытке поддержать обычный уровень продаж. На самом деле, единственное, чем стоит руководствоваться при планировании рекламы, - это выбранной моделью поведения в области продаж.

Сокращаем издержки

Если бизнесмен в несезон идет по пути сокращения издержек, отправляя часть персонала в отпуск и уменьшая производственные мощности, правильнее сокращать и рекламные усилия. Чаще всего таким клиентам мы предлагаем урезать медиаплан до 1 канала – контекстной рекламы. Учитывая, что контекст работает с уже сформированным спросом, а оплата зависит только от фактически полученного количества переходов, этот канал рекламы даже в несезон остается рентабельным.

Часто в сферах с сильной сезонной зависимостью бюджет контекстной рекламы в несезон может сократиться в 3-4 раза при сохранении конверсии. При этом размещение позволяет создать хороший задел для периода роста конкуренции, подробнее об этом можно узнать в кейсе.

Готовимся к сезону

Затишье – отличное время для того, чтобы анализировать и строить планы. Анализ статистики  прошлых лет, внедрение и тестирование новых технологий – все это лучше делать в несезон. Стоит выявить тенденции в рекламе и продажах предыдущего периода, проанализировать количество и содержание обращений, их конверсию в продажи, собрать данные по постпродажному сотрудничеству. Это хорошая возможность разработать стратегию продвижения на будущий сезон, учитывая эффективность источников рекламы, и согласовать рекламную стратегию.

Часто именно в это время большинство рекламодателей проводят тендеры и выбирают поставщиков.

Продолжаем работать

Эта стратегия поведения используется бизнесменами чаще всего – мало кто может закрыть бизнес и остановить производство на длительный период. И самое главное – именно эта стратегия помогает избежать провалов.

Например, у производителей домокомплектов из дерева сезон длится с марта по октябрь, однако это не  значит, что в оставшиеся 4 месяца нельзя обеспечить продажи, главное – начать работу над этим заранее.

Для нашего клиента из этой сферы за месяц до окончания сезона мы начали информационную кампанию, целью которой было донести до потенциальных покупателей, что дома из зимнего леса ничем не уступают по качеству летнему, строительство зимой происходит ничуть не дольше, а цены становятся ниже благодаря специальной акции.
Разработав отдельную посадочную страницу, отдельные рекламные сообщения и использовав самые высококонверсионные рекламные каналы, специалисты агентства смогли добиться показателя обращений всего на 22% ниже, чем в сезон.

Объясняется это еще и тем, что большинство конкурентов снизили свои рекламные усилия с целью сократить издержки, поэтому у покупателей в это время был гораздо меньший выбор.

Вопрос сокращения или увеличения рекламных усилий и бюджетов периодически встает перед каждым рекламодателем. Универсального ответа на него нет, подход выбирается индивидуально и зависит от множества факторов. Главное – чтобы план рекламной кампании не шел врозь с планом по продажам.