Назад

Контекстная реклама: ставки сделаны, ставок больше нет

Каждый, кто впервые запускает контекстную рекламную кампанию,  задается вопросом «А сколько ставить?». В одной кампании по похожим запросам ставки могут отличаться в разы, и в первое время совсем непонятно, почему это так. Но разобравшись в принципах ценообразования один раз, можно больше никогда не задаваться вопросом, какую же ставку указывать.

О чем мы рассказываем своим специалистам, когда они только начинают работать с таким простым и сложным контекстом?

    • CTR – исторически первый показатель, влияющий на цену клика. Соотношение числа переходов к числу показов до сих пор является одним из главных факторов ранжирования объявлений и расчета цен
    • Показатель качества – коэффициент, формирующийся при оценке релевантности ключевых слов, текстов объявлений и содержания посадочной страницы
    • Максимальная цена за клик, которую готов указать рекламодатель, – показатель, участвующий в формуле расчета позиции и цены клика в аукционе Google AdWords
    • Параметр эффективности – критерий, основанный на оценке исторических данных размещения рекламируемого сайта, от которого зависит минимальная цена на поиске Яндекса

Эти четыре показателя – база ценообразования в Яндекс Директ и Google AdWords. Если упростить объяснение, на цену клика влияет привлекательность рекламы для пользователя: релевантность ключевых слов объявлениям и контенту сайта. Если реклама нравится пользователю и не разочаровывает его после клика, для обеих контекстных систем она будет приоритетной.

ставки в Яндекс.Директ

Как же системы формируют рекомендуемые цены на старте рекламной кампании, когда CTR еще не наработан и эффективность кампании никому не ясна? Все просто – системы контекстной рекламы используют прогнозируемые показатели с применением методов машинного обучения, поэтому не приходится ждать накопления статистики, а система всегда предлагает актуальную цену за клик.

Разумеется, после подобного объяснения вопрос «А сколько ставить?» не становится менее актуальным. Для ответа на него нужно усвоить еще одну вещь – в аккаунте видна рекомендуемая ставка для общей фразы. Разберем на примере первого спецразмещения:

Запрос купить квартиру в Екатеринбурге – 120 рублей

Это вовсе не значит, что за каждый переход с запроса, содержащего эту фразу, будет списываться 120 рублей, ведь есть целый блок вложенных фраз:
купить квартиру в новостройке Екатеринбурга – 100 рублей
купить квартиру в Екатеринбурге от застройщика – 80 рублей
купить однокомнатную квартиру в Екатеринбурге – 90 рублей
купить квартиру в ипотеку в Екатеринбурге – 110 рублей
купить квартиру в Екатеринбурге рассрочка – 70 рублей

А значит, при ставке, например, в 90 рублей, объявление будет показываться первым в спецразмещении по следующим запросам:
купить квартиру в Екатеринбурге от застройщика – 80 рублей
купить однокомнатную квартиру в Екатеринбурге – 90 рублей
купить квартиру в Екатеринбурге рассрочка – 70 рублей

Главное – понять, что ставки, указанные системой, являются рекомендуемыми, но не обязательными. Учитывая желаемый бюджет, можно эффективно рекламироваться по целому блоку фраз, самостоятельно контролируя максимальный размер цены клика.

Как же выставить цены клика на старте? Если важнее всего сохранить минимальный бюджет кампании, можно изначально выставить цены, которые вас устроят, в 2-3 раза ниже рекомендуемых, и не гнаться за позициями показа. Если приоритетнее собрать максимум трафика и обойти конкурентов – советуем на старте выставлять цены клика на 30-40% выше рекомендуемых, в этом случае уже через несколько часов можно заметить, как сильно вырос показатель CTR и снизились списываемые цены за клик.

Разумеется, обе эти ставочные стратегии сработают только при выполнении остальных условий аукциона – показатель качества и параметр эффективности должны быть достаточно высокими.

Успешных рекламных кампаний!

Будем рады отклику

Написать

Читайте ещё

Спасибо, ваша заявка отправлена.